Avec le slogan "Diverse par Nature", et un logo représentant la diversité de Madre de Dios, la marque Madre de Dios a été lancée pour construire une identité forte et une image positive de cette région de l'Amazonie péruvienne. La présentation de la marque à la presse, qui a eu lieu le 6 décembre, a été menée par l'Association pour la gestion de la marque territoriale Madre de Dios (Amarca MDD), en collaboration avec le gouvernement de la région Madre de Dios et le bureau macro-régional du Sud-Est de PromPerú.

Une création collective.

La construction de la marque Madre de Dios a débuté en 2021 dans le cadre du projet TerrAmaz, avec une série d'ateliers sur la théorie du changement, qui ont permis de comprendre les visions locales de l'avenir de la région et de donner un premier aperçu de l'organisation des acteurs autour de la construction de la marque. L'ensemble du processus a impliqué la population locale par le biais de plates-formes de participation sociale publiques, privées et civiles. Diverses réunions et ateliers ont été organisés avec les autorités, les représentants des communautés autochtones, les descendants des familles pionnières, les entrepreneurs, les artistes, les journalistes et divers acteurs sociaux de Madre de Dios pour élaborer des concepts et des actions autour de la marque. Ces dynamiques ont été fondamentales pour penser et créer la structure d'organisation du travail, la coordination, la liaison avec les institutions locales, régionales et nationales, la stratégie territoriale et les plans d'action, la mobilisation et la diffusion. 

Fruit de cette mobilisation collective, un comité de gestion de la marque territoriale Madre de Dios a été créé en août 2022. Composé de membres des pouvoirs publics et de la société civile, il a pour mission de coordonner les actions de dynamisation de la marque, ainsi que d'assurer la liaison intersectorielle avec les principaux acteurs régionaux. Le comité a supervisé les processus de gestion et suivi les engagements des institutions publiques-privées dans le cadre de la co-construction de la marque Madre de Dios, et accompagné la création de la figure juridique la plus pertinente pour sa gestion. 

L'association pour la gestion de la marque Madre de Dios (Amarca MDD) a donc été créée en aout 2023 et inscrite aux registres publics en octobre 2023.  Elle est dotée d’un conseil consultatif composé de représentants de l'État, d'ONG et d'autres organisations. Cette structure permet une gestion dynamique et adaptative des ressources par le biais d'alliances publiques-privées-civiles, ce qui garantit la durabilité à long terme de la marque.

Identité madrédienne et durabilité

L'un des défis pour les acteurs impliqués dans la construction de la marque Madre de Dios est de promouvoir des concepts et des initiatives de durabilité environnementale dans les relations socioculturelles de la région, en créant un sentiment d'enthousiasme et d'appartenance au territoire. Dans la pratique, cela signifie, entre autres, protéger la biodiversité et l’environnement, moderniser les pratiques, contribuer à la vie en harmonie et à la pluri culturalité. 

La perspective est que ce symbolisme représenté par la marque aura des effets positifs tangibles sur l'économie locale et les relations commerciales avec d'autres régions péruviennes, ainsi qu'avec d'autres pays. Il ne s'agit pas seulement de créer une image, mais une idée concrète, basée sur des actions durables, qui permet de valoriser les produits et les services offerts par la région, en légitimant une valeur ajoutée à un engagement socio-environnemental.

Légitimation d'une marque de durabilité environnementale.  

Surnommée la "capitale de la biodiversité du Pérou" et considérée comme l'un des endroits les plus riches en biodiversité au monde, Madre de Dios abrite cinq zones protégées et dix peuples indigènes différents.

En plus des prérequis obligatoires (permis, certifications, garanties, investissements dans la région), les “ambassadeurs de marque”, garants des bonnes pratiques à promouvoir, doivent remplir des conditions minimales sur leur ADN (mission, présentation et liens avec la région), et leur engagement envers le territoire (protection de la biodiversité et de l’environnement, modernisation et formalisation des pratiques, vie en harmonie et interculturalité), La marque se veut un accord multipartite qui permet des améliorations. La construction d'un système participatif de garanties est en cours d'analyse, où les acteurs convergent sur les principes que la marque soutiendra et sur les moyens par lesquels leur conformité sera vérifiée.

Le projet TerrAmaz a mis en œuvre des actions à Madre de Dios qui contribuent à légitimer l'image de durabilité socio-environnementale que la marque territoriale promeut. Les Écoles Rurales en Agroécologie sont l'une de ces actions. Des cours ont été dispensés dans le domaine du tourisme communautaire rural et des pratiques de production durable pour le cacao, le cupuaçu et les noix d'Amazonie, produits emblématiques de la région. Le Fonds TerrAmaz a été lancé en janvier 2024 pour financer et renforcer les filières de produits et de services pertinents pour l'économie de Madre de Dios, tout en encourageant des accords de conservation des forêts.  Des accords de conservation des forêts et de restauration des zones dégradées sont mis en œuvre, de même que la réhabilitation, l'amélioration et la mise en œuvre de systèmes agroforestiers.

Consolidation à long terme de la marque Madre de Dios

La mobilisation sociale dès la construction conceptuelle de la marque a été stratégique pour permettre à la société civile de s'approprier la marque. La réponse citoyenne a été massive : 8500 personnes ont été impliqués d’une manière ou d’une autre dans le processus de construction de la marque. De même, les secteurs de l'économie de Madre de Dios tels que l'artisanat, l'agro-industrie, l'agriculture familiale et le tourisme se sont mobilisés autour de l'idée de la durabilité de leurs activités en faveur d'une marque qui légitimera toute une région dans ce concept.

La marque territoriale continuera à vivre sur le territoire bien au-delà du projet TerrAmaz, qui s'achèvera fin 2024. Les relations économiques et socio-environnementales durables autour du concept de la marque et portées par un réseau d’Ambassadeurs, seront consolidées au-delà des gouvernements et sont destinées à devenir une politique territoriale de l'État. Il est important que la marque soit consolidée sur le long terme, par des actions concrètes et continues qui démontrent son engagement en faveur de la durabilité. Le processus de mise en œuvre de la marque devra donc être synergique avec les stratégies des gouvernements locaux à diverses échelles, dont le plan de développement régional concerté en cours de rénovation.